Luces y sombras de la interactividad digital en el ámbito de la publicidad

Para resaltar las posibilidades de interactividad de la era digital nada mejor que enseñarlo a través de una campaña real.

Buscador Bing - Campaña Jay Z Decode:

Sin embargo, la interactividad también conlleva sus peligros, ya que los acciones publicitarios no siempre salen de la forma que uno lo había planeado. 

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Los nuevos paradigmas de la comunicación también afectan a la publicidad

La aparición y consiguiente evolución de Internet ha cambiado radicalmente las "reglas del juego". Los viejos paradigmas de la comunicación se han visto alterados y están dejando paso a nuevos modelos de comunicación. José Luis Orihuela, profesor de la FCOM - Universidad de Navarra, tipifica muy bien estos cambios en su artículo Los nuevos paradigmas de la comunicación.     

Tomando su artículo como punto de partida, quisiera señalar brevemente cómo uno de los nuevos paradigmas ha provocado profundas alteraciones en el ámbito de la publicidad:


De medio a contenido:
La publicidad sólo puede ser efectiva si el mensaje llega a su destinatario. Los profesionales del sector publicitario siempre han mostrado una profunda preocupación por seleccionar los medios y soportes adecuados para alcanzar al público objetivo que previamente habían definido. A menudo este hecho ha desembocado en una obsesiva fijación por una adecuada selección de los canales, en detrimento del contenido que se quiere contar. Con la era de Internet, dónde todo lo relevante suele difundirse de manera viral, la elección de los canales pierde parte de su protagonismo. El auténtico valor de la publicdad reside en saber contar historias que conecten con el público y abran paso a un dialogo entre ambas partes. En ese contexto, el cómo y dónde hayan visto la historia (publicidad), es lo de menos.

Aproximación al tema de mi tesis doctoral

Tengo el deseo de realizar mi tesis doctoral en el ámbito de la comunicación comercial, concretamente en el área de las agencias de publicidad. Mi "campamento base" para los próximos años será la Facultad de Comunicación de la Universidad de Navarra. Mi tesis será dirigida por el profesor Ángel Arrese del Dpto. de Empresa Informativa.

El título provisional de mi tesis dice así:           

“El paso de procesos de comunicación publicitarios cerrados a procesos abiertos invalida/no es compatible con la estructura, la actividad y la oferta de servicios de la agencia de publicidad tradicional.” 

A la hora de abordar esta temática me planteo las siguientes research questions:

1.- ¿Cuáles son las características esenciales de los procesos de comunicación publicitarios abiertos?
2.- ¿Qué diferencias hay entre una campaña de comunicación cerrada y el proceso de comunicación abiertos?
3.- ¿En que medida la estructura, actividad y servicios de la agencia de publicidad tradicional satisface las necesidades de una comunicación publicitario cerrada?
4.-¿Qué características de los procesos de comunicación publicitarios abiertos no son atendidos por la estructura, actividad y servicios de la agencia de publicidad tradicional?